Lavorando prevalentemente con i ragazzi disabili gravi, mi trovo spesso accanto ai loro genitori e ascolto sovente il disagio di non poter trovare una prospettiva consolidata di cura, di accompagnamento, di assistenza, di vita; in una parola: di futuro.
Seduti a parlare delle loro preoccupazioni e provando a valorizzare le loro esperienze per individuare percorsi condivisi, mi ha colpito il fatto che il loro approccio è strettamente allineato a ciò che ci sforziamo di ottenere con i lasciti.
Lo stimolo a lasciare un dono nel testamento deriva principalmente dal percorso di vita dei donatori e dalle organizzazioni che li hanno in qualche modo toccati e coinvolti.
È una rara possibilità di proteggere gli altri e di generare un cambiamento anche quando non ci saremo più.
Sebbene i lasciti siano diventati sempre più diffusi negli ultimi anni, il potenziale di crescita è ancora molto ampio.
Che cosa possiamo fare per promuovere e incentivare questa crescita?
Serve un volto: un nome e un cognome
I lasciti sono troppo importanti per essere affidati a tutti e a nessuno.
Hanno bisogno di tempo, energia e budget e devono essere sostenuti e costantemente promossi.
Serve parlarne. Sempre.
Potrebbero essere la gallina dalle uova d’oro del fundraising, ma troppo spesso i lasciti non hanno un’attenzione centrale nell’organizzazione. Tutti dichiarano che il loro sviluppo sia una priorità assoluta, ma la maggioranza dei colleghi interpellati conferma che sono altre le aree di intervento che conquistano l’attenzione dei loro board e dei loro colleghi.
Le organizzazioni che ottengono un vero successo con i lasciti li promuovono in tutta l’organizzazione, con sostenitori a tutti i livelli, compreso il consiglio di amministrazione, assicurando che le donazioni testamentarie siano inserite in tutta la comunicazione diffusa e nelle attività e progetti coerenti.
Generare contenuto
Nel corso degli anni, abbiamo sperimentato campagne creative, divertenti ed estreme a volte, per aumentare la visibilità dei lasciti.
Spesso invece – più cautelativamente – ci siamo solo affidati alla retorica un po’ banale dell’anziano che guarda al futuro (anche nelle immagini di campagna).
Non c’è dubbio che le grandi trovate creative siano fonte di attenzione, ma dobbiamo creare uno spazio costante di conversazione.
Per promuovere il cambiamento dei comportamenti non basta la sensibilizzazione, la provocazione, lo stile.
Le campagne devono aprire il dialogo e affrontare i tabù, e anche il digitale potrebbe avere un ruolo importante in questo senso.
Il potenziale del digital in tema legacy fundraising è assolutamente alto (qui un interessante approfondimento di Anna Turner) Il digitale permette di raggiungere un gran numero di over 55 in modo mirato e tempestivo. E’ possibile entrare in contatto con questo pubblico nel momento in cui è probabile che stia valutando la possibilità di fare testamento, permettendoci di utilizzare al meglio il nostro modesto budget, massimizzando l’impatto.
Non dimentichiamo inoltre che il passaggio al digitale sta contribuendo a livellare il mercato per le organizzazioni più piccole, molte delle quali si stanno affacciando per la prima volta sullo strumento delle donazioni da eredità, conseguendo discreti risultati.
Rendere tutto più semplice
In ultima analisi, per promuovere un cambiamento comportamentale, dobbiamo rendere i lasciti facili, attraenti, sociali e tempestivi (lo scorso anno ne ho parlato in questo blog l) I donatori devono compiere un maggior numero di passi rispetto ad altre forme di donazione, ma i lasciti in sé sono molto semplici.
È fondamentale mostrare alle persone che è facile fare testamento ed evitare di complicare eccessivamente le cose con un gergo legale.
Qui il ruolo del fundraiser è fondamentale: una buona conoscenza dello strumento e la capacità di creare legame attraverso il racconto delle attività, dei progetti e la narrazione delle prospettive sono le chiavi fondamentali per creare il giusto ingaggio.
E che dire del rendere i lasciti “sociali” e tempestivi?
Come esseri umani, abbiamo un bisogno intrinseco di essere sociali, cercando negli altri rassicurazioni e indicazioni su cosa fare.
È qui che entrano in gioco le storie di vita reale che mostrano “persone come me”.
Se vogliamo incoraggiare i sostenitori ad agire prima che l’ispirazione si affievolisca, dobbiamo promuovere i lasciti in modo tempestivo, nelle fasi chiave della vita in cui è più probabile che le persone facciano il loro testamento.
Lavorare insieme
Spesso come organizzazioni lavoriamo in concorrenza.
È soprattutto la disponibilità del settore a collaborare, a fidarsi, a imparare e a crescere insieme che differenzia i lasciti da altre aree della raccolta fondi, accelerando il ritmo di crescita.
Lavorare insieme su un tema così particolare come i lasciti, significa unire i nostri punti di forza. Possiamo essere più audaci e coraggiosi, abbattendo le barriere e sperimentando nuove strategie. Possiamo unire le nostre esperienze collettive, imparando più velocemente e gettando le basi affinché le organizzazioni possano aprire una comunicazione vera ed approfondita sul lascito.
Possiamo garantire correttezza e trasparenza, vista la delicatezza del tema.
Un mondo nonprofit preparato e attento può generare una spinta straordinaria su un tema come questo.
Sappiamo di essere alla vigilia di grandi trasferimenti di ricchezza intergenerazionale. Quindi, se c’è un messaggio che mi sento di promuovere, è che questo è il momento di agire.
Unirci e riconoscere questa straordinaria opportunità di massimizzare l’impatto e rendere comuni e frequenti le donazioni da lascito.
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