L’approssimarsi (e il superamento) del periodo natalizio ha portato con sé (oltre a tutto il resto) anche la benefica sensazione di aver superato un grande ostacolo, carico di problemi organizzativi e di faticose tappe di avvicinamento a una campagna dai profili sempre incerti: la gestione del mailing natalizio.
Non nasco grande tifoso o appassionato di direct mail come strumento di raccolta fondi.
Ho però la responsabilità di tutto il fundraising e come un buon “frequentatore” dello strumento, ho imparato nel tempo a considerarlo più attentamente, soprattutto per costruire quella platea di ascolto dentro la quale si annidano i donatori migliori, quelli grandi e quelli che potenzialmente potrebbero destinarci grandi patrimoni con un loro dono nel testamento.
Il Direct Mail può sembrare “antico” e poco attraente per alcuni.
Tanti dicono che “Il Direct Mail è morto”.
I più pensavano che l’e-mail avrebbe sostituito il mailing.
Successivamente, hanno pensato che i social media addirittura lo avrebbero scavalcato.
Ora iniziano a intravedersi momenti bui per i social (vedi questo articolo di Internazionale).
La realtà è che Il Direct Mail regge bene ed è qui per restare ancora a lungo nel tempo e per costituire magari la “base” cui aggregare altri canali e altre strategie.
Ho provato a mettere in fila alcuni degli elementi che, nel tempo, mi hanno convinto a investire risorse nel Direct:
1. Il mailing ha tassi di risposta più elevati.
Il Direct Mail ha tassi di risposta significativamente più elevati rispetto a qualsiasi altro canale.
La differenza nelle percentuali di risposta è notevole.
Nonostante tutto il clamore e la spinta “modernista”, il tasso di risposta medio dei canali online e dei social media è deludente e basso.
Il tasso medio di risposta delle e-mail, della ricerca a pagamento e per il display marketing online, restano su percentuali sempre sotto l
Il mailing, invece, ha un tasso di risposta medio del 5,3%.
Come noto, tassi di risposta più alti significano più donatori, e più donatori significano più soldi per la nostra nonprofit!
Se volete raccogliere un gran numero di donatori, dovete assolutamente partire dalle lettere e da lì affiancare l’online, il telefono e ogni canale utile per garantire il followup attraverso il quale proseguire quella direzionalità che la lettera inaugura.
2. Il Direct Mail è più importante di altri canali.
Il direct mail è un canale efficiente di per sé, ma ciò che lo rende ancora più impressionante è l’impatto positivo che ha sugli altri canali, che si tratti di e-mail marketing o di chiamate di telemarketing.
Il direct mail non migliora solo i risultati online, ma è una fonte enorme di donazioni online!
I donatori sono tre volte più propensi a donare online in risposta a un appello per posta diretta rispetto a un’e-mail.
Complementarità quindi: sicuramente offline + online, sempre.
Il mailing è anche un potente strumento per ispirare i donatori a diventare donatori multicanale.
I donatori multicanale sono i donatori più preziosi e fedeli per una nonprofit.
3. Il direct mail è misurabile.
Uno degli aspetti migliori del direct mail è la sua facilità di misurazione.
E’ vero, i tempi si allungano rispetto all’online, ma rendono più concreti ed evidenti i risultati (meno aleatorietà quindi) e saprete con certezza se un pacchetto funziona o non funziona, potrete vedere quali segmenti di donatori hanno risposto bene o male.
Potrete analizzare i risultati in dettaglio e utilizzarli per rafforzare i risultati futuri e rendere i vostri invii ancora più efficienti.
4. Il Direct Mail consente di effettuare test.
Poiché Il Direct Mail è così facile da misurare, è anche facile impostare dei test.
Questo permette di imparare continuamente a conoscere i donatori che donano alla nostra organizzazione non profit e, in ultima analisi, di ottenere risultati ancora più forti ed efficienti!
Anche i fundraiser più esperti di direct mail capiscono che il loro istinto e la loro proverbiale sensibilità su ciò che funziona o no, sono spesso errati.
Il Direct Mail è spesso controintuitivo.
Ciò che funziona per un’altra nonprofit può non funzionare per la nostra. Anche le migliori pratiche storicamente utilizzate non sempre reggono.
Per fortuna, con Il direct mail è possibile fare dei test su elementi “fisici” (la grandezza della busta, la sua vestizione, il gadget aggregato, il volume del contenuto).
Grazie ai test è possibile rispondere a molte domande su cosa funziona e cosa non funziona e si può partire dai risultati per creare una comunicazione ancora più forte ed efficiente per i donatori.
5. Il Mailing è personale.
C’è qualcosa di diverso nel ricevere una lettera.
È tangibile e si ha la sensazione che sia stato inviato solo a te e da una sola persona.
Le e-mail, invece, tendono a essere fredde e impersonali.
È raro leggere un’e-mail ricevuta da un’organizzazione non profit o da un’azienda e avere la sensazione che sia stata scritta solo per noi.
Il 70% delle persone concorda sul fatto che la posta diretta sia più personale di quella digitale.
Nel mondo di oggi, sovraccarico di comunicazioni e spesso disconnesso, le persone apprezzano davvero il tocco personale della lettera che diventa il luogo dove valorizzare tutte le forme di comunicazione e i materiali della nostra organizzazione (lo segnalavo anche qui)
Come vi sentite quando ricevete una lettera di ringraziamento?
Ora confrontatelo con quello che provate quando ricevete un’e-mail di ringraziamento.
6. Il Mailing è memorabile.
Le persone passano più tempo a interagire con Il Direct Mail rispetto a qualsiasi comunicazione online.
Si tiene in mano il pack, lo si apre, si sfogliano le pagine, si compone o si osserva con curiosità il gadget, magari si compila un sondaggio e (si spera) si fa una donazione.
Anche buttarlo via (paradossalmente) richiede uno sforzo concreto superiore.
Il Direct Mail può essere disponibile in tutti i tipi di colori, dimensioni, disegni e persino texture. L’e-mail è più o meno la stessa cosa.
Indipendentemente dalle ragioni, il dato fondamentale è che la posta diretta fa più impressione sui donatori rispetto ad altri canali.
Altri canali, come le e-mail e i social media, possono essere facilmente ignorati o cancellati con poca attenzione; sono utili per comunicazioni più rapide e diffusive: eventi, occasioni, aggiornamenti in itinere sui progetti: sempre e comunque nell’ottica di un approccio intelligentemente multicanale
7. I donatori amano la lettera.
Per alcune persone, soprattutto quelle più anziane, la posta diretta è attraente.
Piace il fatto che sia personale, tangibile e che si possa dedicare del tempo alla sua lettura. Inoltre, molti si fidano molto di più della posta diretta rispetto ad altri canali.
Forse avete sentito dire “Il Direct Mail è morto” per molti anni.
La realtà è che non solo è vivo, ma sta prosperando per quelle organizzazioni non profit abbastanza intelligenti da continuare ad usarlo, soprattutto per avviare il fundraising da zero e costruire la base su cui poi aggregare via via gli altri strumenti.
Continua ad essere il cavallo di battaglia della raccolta fondi ed è il motore per la costruzione di un database forte e duraturo: lo scrigno dentro il quale si annidano i migliori patrimoni (di relazioni) da scovare per il futuro e la sostenibilità di lungo periodo della nostra organizzazione
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