Pur nella consapevolezza del momento particolarmente “oscuro” e dei costanti riferimenti a una crisi ormai pervasiva nel suo diffondersi, trovo giusto dare credito a chi trova – proprio nei periodi di crisi – il momento migliore per esaltare creatività, capacità organizzative, novità di idee che sopperiscono alla scarsezza di risorse.
In questa prospettiva ha buon gioco il vecchio adagio (è presente in quasi tutti i testi di Fundraising) secondo cui il fundaraising stesso non ha l’unico scopo di raccogliere denaro e risorse, ma di creare e portare a sviluppo (prima che a frutto) la relazione fra l’istituzione non profit e i donatori, condividendo soprattutto comuni valori e obiettivi.
Intendo con ciò riflettere sull’opportunità di concretizzare in questo periodo di recessione una più stringente attività di pubbliche relazioni, tentando più di coinvolgere, piuttosto che raccogliere, più promuovere piuttosto che cercare sostegno economico, quasi a ribadire che è ben chiara anche al nostro mondo la consapevolezza che – in periodo di crisi – non deve mancare lo sforzo (anche culturale) di essere vicini ad una causa particolare, qualsiasi essa sia.
Più specificamente, e già per sua natura, il fundraising di una non profit non si applica solo alla raccolta di risorse tout court, ma anche e soprattuto alla gestione dei sostenitori e soprattuto al rapporto diretto con loro, elemento chiave per la crescita e per il positivo raggiungimento di determinati obiettivi.
Chi – troppo spesso – è rimasto ancorato a concepire il fundraising come semplice raccolta di denaro, non ha fatto altro che sminuire il suo ruolo e la sua valenza gestionale-organizzativa all’interno della non profit.
E’ chiaro che, in questa ottica, la figura del fundraiser deve diventare soprattutto un abile comunicatore ed essere la leva attraverso la quale non solo dare diffusione ai valori, ai progetti e alla mission della organizzazione, ma anche e soprattutto mantenere vivo il legame e il rapporto con il donatore.
E’ utile ricordare che negli ultimi anni, forte di una positiva influenza estera, il mercato della raccolta fondi in Italia si è rafforzato, moltiplicando le strategie e gli strumenti attraverso i quali incrementare le risorse e l’engagement con il proprio pubblico di riferimento.
Anche piccole e medie istituzioni si sono dotate di una organizzazione capace di mettere in campo strategie volte ad attrarre nuovi sostenitori e ad incrementare i volumi di raccolta e sviluppare le professionalità dei loro fundraiser; si sono moltiplicati gli investimenti sulle risorse umane, sugli strumenti di raccolta e anche su chi promuove le pubbliche relazioni, ampliando e arricchendo, di conseguenza, anche le relazioni con i donatori.
La visibilità è diventata l’arma in più a favore di quelle organizzazioni che già da alcuni anni hanno acquisito posizioni di vantaggio nell’implementare il loro personale, le loro strategie di marketing e che hanno spinto nella direzione della comunicazione orientata a meglio definire il loro posizionamento nel ricco mercato del nonprofit italiano e non.
In questo senso il ruolo delle relazioni pubbliche è orientato a valorizzare e tutelare la reputazione della ONP, promuovendo sempre di più il rapporto tra l’organizzazione e i suoi stakeholder con un stretto vincolo di reciprocità che comporta il continuo scambio di notizie, necessità e consapevolezze.
A tal fine la rapidità del web e lo sviluppo dei canali social non hanno fatto che agevolare una mutualità di interlocuzione che, con altri strumenti e antiche condizioni, richiedeva tempi e modalità non sempre congrui rispetto all’efficacia e alla tempestività che il rapporto stesso richiede.
E chiaro che in questa ottica le pubbliche relazioni perdono la loro primitiva valenza di offrire la spinta propulsiva solo a questa o quella campagna, ma diventano il motore principale di una precisa strategia di comunicazione che desidera sostenere ed essere il trampolino di lancio di obiettivi di lungo periodo a supporto di tutta l’organizzazione (e della sua vita) e non del solo fundraising.
Nel mondo profit la cosiddetta reputation diventa elemento chiave nella valorizzazione di un prodotto (o del suo marchio, il brand) ed è uno dei principali elementi distintivi insieme al suo prezzo e alla sua qualità.
Atteso che essere sensibili a una causa non ha “prezzo”, è chiaro che già da ora e sempre più nei prossimi anni anche la reputation di una ONP diventerà uno dei fattori discriminanti agli occhi dei donatori e dei sostenitori; le istituzioni che potranno raggiungere più rapidamente risultati positivi non saranno tanto quelle che collezioneranno donatori e sostenitori nuovi in quantità massicce, quanto quelle che sapranno interagire al meglio con i propri interlocutori e valorizzare le scelte operate nella gestione complessiva dell’organizzazione stessa.
Proprio in momenti come questo, in cui le difficoltà economiche richiedono qualche sforzo in più rispetto alle normali strategie di raccolta fondi, si offre l’opportunità di rivedere il ruolo delle relazioni pubbliche in sinergia con il fundraising. Se è vero che al crescere dei volumi di raccolta si depotenzia il coinvolgimento delle relazioni pubbliche, forse questo è proprio il momento in cui approfittare della contingenza per riconsiderare le potenzialità delle PR, abbandonando il ruolo marginale conferito loro solo per la semplice gestione di rapporti con i media o – ad esempio – per la sola promozione di eventi.
Le ridotte capacità contributive dei sostenitori potrebbero essere la vera straordinaria opportunità di rilanciare uno stretto rapporto tra fundraising e relazioni pubbliche in una visione strategica di lungo periodo e – in attesa di tempi migliori – la grossa sfida di cogliere oggi, tra i primi, un vantaggio competitivo sugli altri attori del mondo non profit.
Stefano condivido perfettamente, come già scrissi tempo fa in nonprofitblog http://bit.ly/JtfrtX.
@Brunoscia